El año 2020 está por concluir, una pandemia inesperada tiró los planes de casi todas las empresas en todo el mundo. Una gran mayoría de pequeñas y medianas empresas desaparecerán para siempre; otras, cambiaron de giro totalmente para sobrevivir. Por encima de esta situación, están los consumidores: sus actitudes hacia diversos productos cambiaron o se modificaron para siempre, la transformación de sus hábitos y el arraigo de nuevos o variaciones de éstos, hicieron de los clientes que conocíamos, en algunos casos, perfectos desconocidos.
Sin importar lo que ocurra, las marcas que sobrevivieron y tienen un plan para 2021, son más sabias, precavidas y conscientes de los cambios en sus clientes. Al cambiar las necesidades, cambió el Customer Journey de muchos consumidores; otros, se agregarán a ese Journey, al haber generado nuevas asociaciones, actitudes y hábitos durante la pandemia. Aunque este texto habla de las relaciones públicas, apéndice de la mercadotecnia, la investigación de mercados es el eje central de la comunicación de marca. Sin ella, no se pueden generar campañas, mensajes, estrategia de precios, promociones, descuentos, programas de lealtad y muchas otras acciones que hacen que una marca resuelva una necesidad a un segmento específico de compradores.
Si tu marca ha investigado a su mercado meta (y es mejor que lo hayas hecho bien), ya viene la planeación en la distribución de los mensajes que tu marca necesita llevar al mercado para generar ventas y en consecuencia rentabilidad a la empresa. El planteamiento para llevar a los consumidores meta nuestros mensajes se conoce como mezcla de mercadotecnia o Marketing Mix. Este tiene la función (con datos de investigación de mercado) de saber en qué etapas del customer journey de nuestro cliente ideal, debemos alojar los mensajes, en qué momentos e intensidad, por mencionar algunos.
La mezcla de mercadotecnia en tiempos de pandemia debe planearse mucho más cuidadosamente que antes, no sólo porque los presupuestos son mucho más reducidos para casi todas las empresas, sino porque demostrar el valor que genera cada canal utilizado, será clave para discriminar dónde estar y por cuánto tiempo. Ni Coca-Cola tiene el presupuesto para tener presencia en todos los medios de comunicación, redes sociales y espacios offline en todo el mundo. La precisión se desprende de un entendimiento correcto de nuestro mercado meta, el entorno económico y nuestros competidores.
Muchas marcas al tener importantes recortes en sus presupuestos para publicidad, recurren a la creatividad y presencia en medios y contenidos no pagados (SEO) para mejorar su presencia en los momentos clave del journey de sus clientes. Eso está bien, pero esa mezcla tiene que estar bien equilibrada para no poner en riesgo a la marca con una sobre exposición que envés de generarle un retorno de inversión replicable, genere rechazo en sus clientes meta por la saturación. Este tema es muy común en marcas grandes que podríamos pensar que ya aprendieron de sus errores. Algo como el outbound marketing suele ser un ejemplo de cómo las marcas se desgastan innecesariamente por su afán de ser muy insistentes e invasivos; ¿cuántos de nosotros no recibimos después de una compra de alimentos por aplicación (Uber Eats, Didi food) decenas de mensajes de texto invitándonos a repetir la compra con promociones, descuentos y ofertas que muchas veces, al ser tan invasivas, terminamos bloqueando el número y reportándolo como Spam?… muchos.
Y lo mismo sucede con la publicidad que no nos deja ver el contenido mientras leemos noticias en la mañana, es molesto y ni siquiera le prestamos atención. Esa marca, está literalmente tirando su dinero a la basura, porque, aunque somos su cliente meta, estamos generando actitudes negativas que asociamos a su comunicación de marca. Esto tensa aun más la relación si es que somos usuarios de la marca, donde podemos decirle adiós de manera definitiva si además de la publicidad invasiva, incumplen la promesa de valor que nos entregan al comprarles determinado producto. Así pues el tema de organizar para 2021 un plan de mercadotecnia en toda la extensión de la palabra, debe ser sensible, basado enteramente en investigación de mercados y sobre todo, maximizar la efectividad de los canales utilizados sin abusar del alcance y frecuencia.
A continuación, algunos consejos para planear de manera integral tu mercadotecnia para el 2021.
¡Piensa, pregunta, investiga, cuestiona, ajusta, corrige y diviértete!
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