Los juegos Olímpicos han sido históricamente un evento que deja una huella cada 4 años en lo deportivo, político, económico y social, sin dejar de lado la perspectiva actitudinal en las diferentes sociedades. Desde las protestas por la igualdad, hasta los deportistas que compiten por los refugiados, los juegos olímpicos son más que sólo deporte. Son EL ESPACIO DE COMUNICACIÓN más esperado para vocalizar mensajes de suma importancia para el mundo; quien no perciba la multidimensionalidad de esto, probablemente se resiste a hacerlo.

En un reporte publicado por la consultora Ipsos a 28 países, se reveló una serie de actitudes de la sociedad hacia esta gesta deportiva, que en el marca de una tercera ola global de Covid-19 que arreció en todo el mundo con las variantes Delta, Gamma y Lambda; dichas actitudes son, totalmente opuestas a lo que fueron en los juegos olímpicos pasados. En definitiva, las actitudes hacia un evento como este, tendrá repercusiones en el alcance de las marcas, sus mensajes y su relación con los consumidores.

Fuente: ATTITUDES TO THE TOKYO 2020 SUMMER OLYMPICS, A 28-country Global Advisor survey, Ipsos.

En una encuesta a 28 países realizada por Ipsos, 80% de los encuestados coinciden en que los juegos incentivan a las próximas generaciones a participar. Más de la mitad (57%) expresaron que los juegos no deberían llevarse a cabo y algo interesante entre los encuestados japoneses es que sólo el 22% apoya que los juegos olímpicos sigan adelante. 3 indicadores fuertemente reveladores que muestran las actitudes de 28 sociedades representativas (no conocemos los índices de correlación resultantes de la encuesta) que nos muestran una resistencia a que el evento se lleve a cabo.

62% de los encuestados indican que el evento deportivo, es una oportunidad para que el mundo se una como un primer paso a sanar. Los países más interesados en la gesta olímpica son India, Sudáfrica y China, mientras que los menos interesados son Bélgica, Corea del Sur y Japón (el anfitrión).

En México, el 52% está interesado en el evento contra el 48% que no lo está. Un dato crítico que aunque es general, puede ser un primer paso exploratorio para que las marcas puedan o no, generar investigación primaria para determinar segmentos y actitudes mucho más específicas, para definir si vale la pena o no estructurar promociones, precios o comunicación de marca alrededor de los juegos. Qué debería hacer una marca cuyos consumidores pertenecen en su mayoría al 48% que no les interesan los juegos olímpicos?, o peor aún, ¿si sus consumidores son el 80% de ese 48%?. Sólo la investigación puede darnos los datos para tomar decisiones de negocio.

Los juegos olímpicos de Tokio 2021 son y serán históricamente de los más comentados: ¿Debieron posponerse?, ¿debieron cancelarse?, ¿cómo están física y emocionalmente los atletas?. En el aspecto que aquí nos compete (marketing) es una oportunidad de oro para las marcas como lo han hecho las icónicas Coca-Cola o Procter and Gamble, de colocar mensajes de marca estrechamente relacionados con actitudes positivas, valores universales como el esfuerzo y el amor y sobre todo a la construcción de autoconceptos positivos que favorecen el «fair play» o espíritu de sana competencia de los juegos.

Fuente: ATTITUDES TO THE TOKYO 2020 SUMMER OLYMPICS, A 28-country Global Advisor survey, Ipsos.

Los deportes más populares entre las naciones encuestadas por Ipsos son futbol soccer, atletismo, deportes acuáticos y gimnasia. Y aunque el entusiasmo por país y por tipo de deporte es variado, existen datos sumamente interesantes derivados de esta encuesta como lo es el interés por el futbol soccer por países tradicionalmente «futboleros» como Reino Unido, el cual ¡sólo el 15% está interesado en el futbol!, un dato increíble si no viniera de investigación exhaustiva y de una consultora del calibre de Ipsos.

Jerarquía de los efectos. Fuente: E.T.E. Yannina Araceli Romero Domínguez

Las actitudes juegan un rol clave en la construcción de una marca que a su vez se deriva en lo que buscamos del consumidor. Aunque la compra es una meta esencial, el llamado a la acción o «call to action (CTA)» puede estar relacionado a que genere actitudes positivas hacia nuestra marca o inclusive hacia una categoría que no se encuentra en su set de consideración. Creer que todo es vender, vender y vender a un segmento de mercado es como querer alimentar a una persona con una sonda nasogástrica 3 veces al día. Una persona se alimenta examinando sus emociones, situación, compañía, contexto y presupuesto, por mencionar algunos ejemplos.

En el pasado hemos tocado el tema de la jerarquía de los efectos, un modelo que gira alrededor de la percepción, motivación y escalamiento actitudinal de los consumidores hacia una marca. Como se observa en el ejemplo anterior, la compra no es un paso subsecuente a la consciencia (brand awareness), donde un punto de contacto puede ser una mención en un medio de comunicación o un banner en YouTube, ¿ves porqué el ejemplo de cómo comemos es similar? – Las actitudes son aspectos conductuales que se construyen desde muchos frentes y tácticas. Puedes verlo como un esfuerzo en conjunto con un mensaje en común para fomentar y confirmar actitudes que coincidan con los aspectos personales y de consumo de tu cliente meta.

En resumen, estos juegos olímpicos tendrán su propia prueba de obstáculos con los consumidores y el mundo mismo, quienes observarán escéptica y críticamente cada paso del desarrollo de la mayor y más importante gesta deportiva.

Fuente: ATTITUDES TO THE TOKYO 2020 SUMMER OLYMPICS, A 28-country Global Advisor survey, Ipsos.

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