2021 quedó atrás y el año inicia con retos mayúsculos para las marcas en todo el mundo. Los hábitos y actitudes de los consumidores se han ido modificando con cierres obligatorios para contener la pandemia de covid-19, trabajo remoto e híbrido y clases a distancia que obligan a las sociedades a permanecer contenidos en sus hogares y ciudades. El tema no es menor, ya que esto aceleró la digitalización de los negocios, procesos de compra y venta y hasta los trámites gubernamentales se vieron trastocados para siempre. Algunas tendencias que veremos en 2022:

  1. Enfoque a largo plazo – Las marcas se enfocarán más al rendimiento de sus negocios (business performance) a largo plazo para mantener posiciones seguras más que trabajar con una mentalidad «proyecto a proyecto»; lo que exigirá un mayor conocimiento de métricas y metodologías de pricing desde un enfoque financiero. Un pricing basado en costos o en promociones simplemente diluirá la rentabilidad a largo plazo aunque pueda verse como una ganancia a corto plazo. Las marcas deben generar estrategias de precios que reflejen el verdadero valor de sus productos. El comunicarlo con precisión será el otro reto a conquistar.
  2. Análisis de emociones – Un factor ligado íntimamente al neuromarketing y a la investigación de mercados cuantitativa es la de las emociones. Este tipo de conocimientos para 2022 será vital para diseñar productos que conecten con los clientes, no sólo por el valor que deben entregar sino por la afinidad con lo que los consumidores están sintiendo en esta pandemia. Recordemos que somos seres emotivos, no racionales.
  3. Análisis de datos – Los grandes retailers como Krogers y Walmart están ya vendiendo acceso a sus fuentes de datos, esto nos indica qué tan importante es identificar patrones de consumo, desplazamiento de productos por plaza y ticket promedio, por mencionar algunas métricas clave a las que se les pondrá un gran énfasis en 2022.
  4. Social listening – El número de horas que pasamos en redes sociales es impresionante. La atención que reciben estas plataformas es una fuente valiosa de información sobre muchos aspectos del consumidor. Las redes sociales son muy emotivas, por lo que hay más contexto sobre la fuente de ideas, quejas, comportamiento de compra y tendencias macro y micro. El Social Listening puede aislar los datos que le interesan y buscar indicadores a corto plazo en torno a la investigación del consumidor para ayudar a identificar oportunidades procesables con anticipación.
  5. Investigación cualitativa en línea – El covid-19 transformó la investigación de mercados tradicional, limitando los grupos focales y encuestas que antes se realizaban en persona, por lo que obtener la capacidad de moderar debates en video mientras se recopilan datos de una audiencia diversa ya no será un lujo aislado sino una gran ventaja competitiva para las marcas que lo sepan explotar.

La conclusión a estos puntos, puede resumirse en un último aspecto muy importante: la planeación correcta y adaptable al corto, mediano y largo plazo. La capacidad de lograrlo en la medida en que el negocio crece (o decrece), permitirá a la alta dirección y jefatura de marketing / ventas, replicar lo aprendido para nuevos mercados, entrenamiento de liderazgos y producción de conocimiento in-house invaluable para transmitir valor a los miembros de un equipo.

Fuentes: https://blog.marketresearch.com/predicted-market-research-trends-for-2022 y https://www.forrester.com/b2b-marketing/planning-assumptions-webinar/

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