El objetivo de una marca es diferenciarse de sus competidores y agregar valor a sus clientes. Esto les permite generar ingresos a través de una segmentación, políticas de precio para superar su Break-even y para las más avanzadas, cuantificar el valor de su marca o marcas, como activos intangibles contables al momento de una fusión, adquisición o venta. Marcas como Apple, tienen un valor de marca o brand equity alto, debido a los intangibles que aportan al mercado bien segmentado al que sirven. Una marca así no compite por precio con otras inclusive de alta gama, su competencia real es la continuidad en la percepción de alto valor y atributos emocionales y funcionales que valoran sus clientes más allá inclusive de competidores con atributos e intangibles similares.

Una marca valiosa aporta mucho más margen de rentabilidad que una marca que no aporta mucho valor a los clientes o bien que no está diferenciada por los intangibles (o tangibles) que ofrece, por lo que debe competir por precio para hacerse de un market share y aportar rentabilidad al negocio. Las marcas que compramos por cómo nos hacen sentir no tienen este problema, sin importar a qué producto o servicio nos referimos.

De acuerdo con Interbrand, en 2021, Apple tuvo un valor de USD 408.2 billones de dólares, en comparación con los USD 322.9 que valía en 2020. Este crecimiento de aproximadamente 78% se dio durante una pandemia global que tiró por la borda a casi todos los negocios a nivel mundial, además, no sólo el valor de la marca creció sostenidamente ininterrumpidamente desde 2011, sino que lo ha hecho incrementando sus precios año con año, lo que indica que su margen de contribución (precio de venta menos gastos variables) se incrementa año con año, aun con cualquier cambio en el market share frente a competidores en el mercado de electrónicos de gama alta.

Fuente: Interbrand, 2022.

Pero: ¿cómo medir el valor que genera nuestra marca si nunca lo hemos hecho?; es una pregunta muy amplia que muchos expertos en marketing deben hacerse si quieren seguir siendo relevantes en sus puestos de trabajo sobre todo en 2022. Las métricas que se deben analizar y seguir por periodos de tiempo más allá de lo trimestral, es una combinación del análisis de precios y rentabilidad, análisis financiero, sensibilidad al precio de nuestros clientes y percepción de nuestra marca, por mencionar sólo algunos. Las métricas que nos permiten evaluar una marca no las produce sólo finanzas, ventas o mercadotecnia; es una compilación histórica y continua de los datos de todas las fuentes posibles, incluidas las fuentes contraintuitivas como logística y cadena de suministro, proveedores o clientes no promotores (Net Promoter Score).

Precios del iphone 2022, fuente: CNET.

Apple no es la única marca que tiene un gran valor para los consumidores y en consecuencia para los inversionistas, sin embargo es una de las más conocidas y con la que se puede ejemplificar cómo el valor de marca, repercute en la valoración en bolsa, generación de ingresos, fijación de precios y segmentación, por mencionar algunos ejemplos.

Otras métricas y metodologías nos exigirán hacernos de elementos econométricos para diseñar modelos, medirlos y ajustarlos conforme nuestras inversiones den frutos en periodos establecidos. El Return on Marketing Investment (ROMI) es una métrica que combina los datos financieros con las métricas de gastos en marketing, lo que nos entrega una visión más clara de la contribución financiera incremental generada por el marketing sobre el gasto en marketing.

Fórmula de Return on Marketing Investment, fuente Brand Finance.

Los retornos incrementales y marginales son algunos aspectos por los que esta fórmula es tan valiosa para los directores de mercadotecnia y ejecutivos de nivel C. Muchas decisiones de si seguir adelante o no con una determinada campaña pueden provenir de este análisis, aunque claro no solamente de una fuente, fórmula o modelo se debe construir una decisión, sino de una combinación equilibrada de fuentes de datos, proyecciones y metodologías multidisciplinarias.

Fuente informativa: Brand Finance https://brandfinance.com/insights/brand-valuation-applications#1-brand-impact-analysis

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