Sólo el 42% de los encargados de marketing B2C y 41% de B2B tienen una estrategia de content marketing documentada: Gartner
El marketing de contenidos es una rama de la mercadotecnia y comunicación de marca encargada de transmitir mensajes a los consumidores a lo largo de su Customer Journey. En este viaje de nuestros consumidores, ellos buscan información sobre necesidades y satisfactores en donde precisamente nuestros negocios pueden ofrecer esa solución; entender cómo, dónde y cuándo nuestros consumidores buscan información, es vital no sólo para optimizar los presupuestos limitados a los que todas las marcas se someten sino para identificar la respuesta, las actitudes y en ocasiones cuando alcanzamos un nivel alto de especialización, el validar la segmentación de nuestros consumidores potenciales.
El marketing de contenidos no debe ser entendido sólo como un Blog corporativo (en caso de B2B) o mensajes en redes sociales alrededor de una temporada específica (B2C marketing). El marketing de contenidos es un vehículo de comunicación permanente que nos permite entre otras cosas:
- Informar al consumidor sobre nuestros producto / servicio.
- Generar diferenciación para sectores competidos donde la diferenciación no es clara y se ha comoditizado la percepción de un producto / servicio.
- Educar o evangelizar sobre el valor (monetario o psicológico) que nuestro producto / servicio aporta a los consumidores.
- Sondear y anticipar la sensibilidad al precio para prototipos de servicios o productos futuros.
Además, el marketing de contenidos bien estructurado, facilita la generación de demanda, incrementa la conciencia de marca (brand awareness) y ayuda a construir lealtad hacia nuestra marca. Los canales de comunicación que se utilizan no sólo son medios propios (owned media) como mencionamos anteriormente puede ser un blog empresarial, sino medios pagados y medios ganados (earned media). La información que utilizamos también puede ser muy variada, no tiene que ser sólo texto, sino que debe ser lo que nuestros clientes están acostumbrados a consumir como información de consulta y validación: videos, gráficas, infografías, branded content.
El marketing de contenidos, debe tener objetivos claros para cada acción que emprende. Después de realizar una auditoría de contenido donde entenderemos mejor cuáles son los canales que consultan nuestros clientes y con qué frecuencia, podremos diseñar un marco de trabajo para establecer métricas específicas; sin métricas, no podremos saber si lo que hacemos tiene un impacto real. Ya sea que se trate de un e-book en Linkedin para generar prospectos o bien un artículo médico en un sitio web que impulse a un paciente a llamar a un consultorio y hacer una cita, las métricas deben ser tan importantes como el contenido mismo que creamos para quien debemos crearlo.
Posteriormente, el diseñar y adaptar modelos de atribución para identificar qué contenidos generan qué reacciones y llamados a la acción (CTA) es vital para entender qué es lo que generan tus contenidos. Si bien la parte de compromiso (engagement) de tus clientes puede ser medido en función de número de shares, mapas de calor en tu sitios web o tiempos de visualización por video, debes considerar que las acciones concretas que llevan a un prospecto a convertirse en venta, deben medirse y conocer de dónde provienen para atribuirles un valor por canal y a su vez un costo determinado (ej. costo por adquisición).
Finalmente, la parte de las métricas para todos los niveles es algo crítico que tu estrategia de content marketing no puede dejar de lado. De acuerdo a una investigación de la consultora Gartner sobre content marketing titulada How to Measure Content Marketing in 3 Steps, la definición de las métricas, deben alinearse a los objetivos estratégicos del negocio desde la base hasta los altos mandos de la organización, a quienes se les debe de proveer de datos que sustenten y justifiquen en términos de negocio, las diversas acciones que llevemos a cabo.
Fuente: Gartner https://www.gartner.com/en/marketing/research/three-steps-to-measure-content-marketing
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