La labor de relaciones públicas demanda de conocimientos variados de ramas que pueden parecer muy diversas pero que bien combinadas en un equipo disciplinado, puede dar resultados para las marcas que pocas veces se logran sólo con publicidad o tácticas de mercadotecnia pura. Pero antes de adentrarnos en el tema de cómo debe usted elegir una agencia de relaciones públicas que ayude a su negocio, debemos enfatizar la importancia de contar con datos sobre el comportamiento de los clientes, sobre todo aspectos cuantitativos como cualitativos que nos permitan tomar una decisión informada al momento de elegir una agencia de relaciones públicas.

Seguramente el concepto de mapa del viaje del consumidor o customer journey map le parecen familiares o si bien, usted que lee esto está encargado de la mercadotecnia de su negocio es un tema que maneja todos los días. El mapa de consumidor que es muy diferente al embudo de ventas es un concepto sólido que ha ido transformándose a lo largo de los años desde la década de los 90, hasta uno de tipo circular que la prestigiosa consultora Mckinsey propone al estudio de la mercadotecnia y negocios.

Customer Journey Map. Fuente: mckinsey.com

Observando el mapa de Mckinsey, podemos deducir los datos que nuestro negocio posee (o debería ir recopilando) para entender dónde, cuánto y cómo están distribuidos nuestros clientes y en qué etapa se les aborda con determinadas acciones. Afortunadamente para hacer relaciones públicas, no existe una regla general, ya que puede y debe hacerse relaciones públicas desde la primera etapa que es la más abundante y amplia, donde se concentran la mayor cantidad de estímulos a los que nuestros clientes están expuestos.

En esta etapa llamada de consideración, usted debe conocer las marcas que su cliente considera en la categoría en la que usted compite: si su producto son chiles enlatados, debe saber que marcas son evocadas en el set de consideración de su cliente meta. Probablemente si usted lee esto en México pensará en marcas como: La Costeña, Herdez, La Morena, San Marcos, etc. Hágase algunas preguntas que pueda responder con investigación de mercados:

  1. ¿En qué sitio o peldaño están las marcas que recuerda su cliente al momento de pensar «necesito una lata de chiles»?
  2. ¿Este cliente prototipo conoce su marca?
  3. Si su cliente conoce su marca, ¿ésta la ubica como una marca óptima, desconocida o inepta para satisfacer su necesidad?
  4. Si su marca es desconocida para su cliente (que entra en el segmento de clientes a los que necesita llegar) ¿qué puede hacer para llegar a este cliente?
  5. ¿Conoce cuáles son los canales de información a los que su cliente está expuesto?

Estos planteamientos aplican para cualquier tipo de marca, ya que todos somos consumidores y al ser consumidores nuestras necesidades se ajustan a los cambios en los estímulos externos, internos y autoconcepto. En este sentido y en paralelo a responder estas preguntas, el elegir una agencias de relaciones públicas le ayudará a llegar y llenar espacios que la publicidad y marketing tradicional no pueda lograr.

Elija una empresa con experiencia y especializada

Existen miles de agencias de relaciones públicas en todo el mundo, muchas de ellas pertenecen a corporaciones multinacionales con presencia en todo el mundo. Sin embargo, no siempre estas empresas serán la mejor opción para su marca, dado que al tener un tamaño tan grande y una relativa «influencia» en los mercados en los que laboran, puede este factor jugar en contra de su marca desde un inicio por un desgaste que ellas mismas puedan tener por daños a su reputación y manejo de crisis en situaciones pasadas.

Empresas de menor tamaño, compuestas por consultores, ex-ejecutivos y ex-periodistas, son en ocasiones la mejor opción para ayudar a su marca, no sólo porque se evita un daño reputacional potencial que por asociación pueda implicar riesgos a su marca sino porque la alta especialización en el campo de la comunicación de marca y relaciones públicas enfocada a sectores específicos, aumenta la capacidad de alcance de su marca de manera inmediata además de minimizar los riesgos que se corren por contratar consultores a los que les tomará un tiempo aprender y dominar su industria. La curva de aprendizaje de una firma de relaciones públicas no especializada es de al menos 6 meses. ¿Su marca tiene 6 meses de presupuesto y tiempo que desperdiciar?, tampoco pensamos eso.

Una firma de alta especialidad por ejemplo en tecnologías de la información, le tomará de 2 a 3 semanas realizar un abordaje integral a lo que se considera «su cuenta», con lo que en adición al abordaje que sus ejecutivos y líderes tengan con usted, puedan consolidar un equipo con una autonomía de gestión incremental que lo libere a usted de ciertas acciones y decisiones que puedan alcanzar relativa inercia en su ejecución y medición.

Pregunte a clientes pasados

Una agencia de relaciones públicas es como un médico: normalmente las buenas llegan por recomendación de alguien a quien le fue muy bien. Una empresa especializada, tendrá una reputación en una industria, si usted busca una agencia de relaciones públicas que le ayude a llenar los huecos en comunicación de marca en aspectos como: redes sociales, SEO, comunicación con medios, relacionamiento con la sociedad civil, event marketing y comunicación con influencers, busque una a la que sus clientes recomienden y sobre todo terceros con autoridad conozcan (periodistas, cámaras de comercio, empresarios locales).

De esta forma, será mucho más fácil tomar una decisión bien razonada y le quitará un peso a usted para dedicar su energía a las acciones que lleven más rentabilidad a su negocio.

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