Hablar de precios es un tema que dentro de las empresas está bajo el control de finanzas y a consideración de quien escribe, debe involucrarse al área de marketing de manera mucho más estrecha. La fijación de precios debe por supuesto que generar ganancias pero también debe reflejar el valor que le damos a nuestros clientes, debe ser también un elemento diferenciador y en la ejecución más avanzada, debe formar parte de nuestra comunicación de marca. Fijar precios en todo el mundo se hace generalmente de estas 3 formas:

  1. Compro algo por $10.00 y lo vendo en $20.00 porque todos a mi alrededor lo hacen o bien.
  2. Compro algo en $10.00 y le subo el 30% y lo vendo en $13.00.
  3. Compro algo en $10.00, mis costos son $2.50 y lo vendo en $15.00 para recuperar mis costos y ganar $2.50.

Estas 3 formas de fijar precios, que son las más comunes para millones de PyMES (y lamentablemente también para muchas grandes) en todo el mundo y es la forma más fácil de perder dinero y por otro lado, no diferenciarse. Dejamos dinero en la mesa es una expresión que indica que estamos dejando de ganar dinero por tener un sólo esquema de precios que no contempla a otros segmentos de mercado que potencialmente pueden ser rentables para el negocio.

Por ejemplo, si nuestra empresa produce verduras enlatadas y ya hemos invertido una cantidad específica en la compra de una máquina para producir, almacenar y distribuir, además de otros gastos que no se relacionan directa y linealmente con la operación del negocio y no se repetirán, se les consideran costos hundidos. Esos costos ya no se consideran para el cálculo de la rentabilidad en la venta de un producto de manera continua, los costos que debemos considerar a continuación son los costos variables y evitables y los costos fijos. Los costos fijos son los costos que suben o bajan sin importar la cantidad de volumen de ventas que tenga nuestro negocio o bien, este agregue o elimine productos de su oferta a su mercado de clientes.

Los costos variables son los costos que cambian dependiendo del volumen de ventas, operación y condiciones fuera del control de la empresa (inflación, acceso a materias primas) y evitables son aquellos costos que puede evitar hacer la empresa sin deshacerse de activos (desinvertir). Entender estos conceptos básicos, nos ayudará a entender hacia dónde debemos dirigir la investigación de precios que debemos realizar con nuestros clientes para determinar cómo vamos a fijar los precios. En una próxima publicación abundaremos en el tema de precios y cómo se puede trasladar a un caso de negocio real para generar la mayor rentabilidad posible.

Imagen: Marketing Tutor https://www.marketingtutor.net/10-types-of-pricing-strategies/

Tipos de estrategias de precio

  1. Penetration pricing – Una estrategia que muchas marcas usan para entrar a mercados altamente competitivos o con una alta sensibilidad al precio por parte de sus consumidores.
  2. Skimming pricing – Cobrar el precio más alto posible a pagar por un cliente y después bajarlo o adaptarlo conforme la demanda y el volumen cambia.
  3. Bundle pricing – Cuando se integra un «paquete» de artículos o servicios en un mismo precio que eleva el valor percibido de los clientes y reduce su sensibilidad al precio.
  4. Cost plus pricing – Se calcula obteniendo tus costos y añadir una ganancia o mark-up (no se recomienda).
  5. Competitive pricing – Fijar precios en base a lo que hace la competencia. Es riesgoso por temas regulatorios sobre competencia y no genera diferenciación de marca.
  6. Value-based pricing – Una de las mejores formas de fijar un precio, basado en qué tanto tu cliente cree que tu precio vale lo que cuesta y le genera un valor (funcional o emocional).

Para fijar un precio, antes se debe conocer lo que piensa, cree y está dispuesto a pagar nuestro cliente. Para ello, existen diversas metodologías para identificar el camino que nuestra marca debe seguir. Algunas metodologías que nos pueden ayudar son:

  1. Van Westendrop Price Sensitivity Meter
  2. Gabor-Granger technique
  3. Conjoint analysis
  4. BPTO (Brand price trade off)
  5. Monadic price testing
Imagen: Qualtrics https://www.qualtrics.com/experience-management/product/how-to-run-pricing-study/

¿Cómo puedo trasladar mi estrategia de precios a mi comunicación de marca?

Una pregunta clave que debe ser construida desde los resultados de la investigación de precios así como de la investigación de mercados cualitativa que obtengamos. La respuesta nos permitirá construir un modelo que nos permita diferenciar nuestra marca de los demás competidores en nuestro mercado y geografías, inclusive facilitará trasladar y hacer testing en regiones o ciudades con similaridades en los perfiles de compradores. Esto se vuelve muy útil cuando analizamos las curvas de demanda vs los volúmenes de venta para desarrollar modelos de forecasting para saber si un precio de un producto determinado, puede o no, funcionar en una nueva latitud.

Los precios ayudarán a nuestra estrategia de comunicación a estrechar el vínculo con nuestros consumidores no sólo al poder construir concretamente una promesa de marca que se traslade en toda una imagen distribuida en campañas y visuales congruentes sino que se pueda ajustar a las condiciones de mercado y económicas que la marca enfrente. Todo este trabajo no lo puede ni lo debe hacer finanzas.

Fuente: The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably, Thomas T. Nagle.

Qualtrics https://www.qualtrics.com/experience-management/product/how-to-run-pricing-study/

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