Actualmente, un consumidor está expuesto a 6,000 estímulos publicitarios al día. Para que un producto destaque de entre una gran mayoría, necesita hacer esfuerzos que dependen más de la calidad de las acciones emprendidas, que de la cantidad de recursos económicos que se invierten. Los expertos en marketing B2B ya sea dentro de una empresa que sirve a una marca o a un grupo de marcas, debe basar cada paso en investigación de mercados como investigación de marketing para saber cómo identificar segmentos de mercado rentables, atraer a esos segmentos entendiendo su Buyer Persona y Customer Journey, además de reforzar el conocimiento que tienen de la marca, rebatir objeciones y convertirlos en clientes. Un reto lograble.

Uno de los conceptos actualmente más utilizados en el marketing de negocio a negocio (B2B) es el llamado Account Based Marketing o marketing basado en cuentas; el cual consiste en una segmentación mucho más precisa y trabajada, que reduce el tamaño del embudo. Una forma menos genérica de marketing donde no se realizan grandes inversiones de tipo in-bound para atraer y luego segmentar, sino que se parte de una segmentación bien realizada para dirigir campañas a un perfil de comprador (Buyer Persona) plenamente identificado en términos de identidad y rentabilidad.

Diferencias entre un enfoque tradicional de marketing frente a un enfoque de Account Based Marketing – Fuente: https://www.axala.es/account-based-marketing/

Este tipo de marketing no sólo es más efectivo sino que es mucho más eficaz que el que se utiliza en otro tipo de abordajes como puede ser el B2C, donde se busca generar una presencia de marca o Brand Awareness para que un segmento amplio, identifique a nuestra marca y comience a realizar asociaciones y actitudes hacia nuestra marca, lo que puede tomar tiempo, recursos financieros y un crecimiento mucho más elaborado que cuando se trabaja a partir de la segmentación dentro de una industria y sector específico. ¿Cómo se hace?

Es posible que nuestro negocio que sirve a otros negocios y no necesariamente al consumidor final pueda tener retos para llegar al destino final que generará rentabilidad. Ejemplo: somos una marca de baterías para automóviles eléctricos; es evidente que alguien que usa un automóvil o inclusive busca un automóvil eléctrico no compra las llantas, carrocería y baterías por separado para armar su auto, éste consumidor B2C tiene un viaje del consumidor específico que lo lleva a una concesionaria para adquirir un auto eléctrico. La empresa que construye y vende el auto a ese cliente final es nuestro cliente B2B.

  1. Integrar una base de clientes – El Account Based Marketing como su nombre lo indica, parte de una correcta segmentación de clientes. Si tomamos como ejemplo las baterías para autos, nuestra base de clientes son los fabricantes de automóviles, distribuidores de refacciones y autopartes que sirven a talleres de servicio de las marcas o terceros, aseguradoras y talleres privados.
  2. Activar campañas a la medida del cliente – En este tipo de esfuerzos frases como «El futuro del auto es eléctrico y no puedes quedarte atrás» puede ser un título de Mail Blast atractivo para alguien que busca un auto en la etapa de búsqueda de información, pero no para un cliente B2B. «Las baterías de 40 Wh/Kg con una duración de 800 ciclos de carga es el principio de la innovación en la industria de automóviles eléctricos», es un título más ad hoc que puede generar mayor interés a un cliente B2B de este tipo.
  3. Monitorear los KPIs – Como en todo el marketing, debe ser medida cada acción, canal y reacción de nuestros clientes meta. La combinación de acciones online y offline debe integrarse también como parte de las métricas de las campañas; si lanzaste un comunicado de prensa en un diario de negocios, debes contar con los elementos para medir lo más cercanamente posible a la realidad, de dónde provienen tus leads que posteriormente vas a convertir a clientes. Está de más que los canales propios de tu marca (Owned media) no pueden estar desvinculados al área de ventas.
Industria 4.0 es un concepto donde la informática y la mecánica avanzada convergen para eficientar la producción industrial globalizada.

Si el influencer marketing es una escopeta, el Account Based Marketing en definitiva es la mira láser de la mercadotecnia B2B que las marcas que busquen hacerse de un espacio en segmentos atractivos y mal atendidos, no pueden dejar pasar. Si bien, se deben cumplir leyes sobre uso y posesión de datos para la generación de demanda, este tipo de acciones reducen significativamente los ciclos de venta y maximizan los esfuerzos de ventas y sus resultados en el corto plazo.

Fuente: Salesforce https://www.salesforce.com/mx/blog/2021/02/account-based-marketing-abm.html

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