Existen distintos tipos de medios con los cuáles una marca posiciona sus mensajes y busca llegar a sus consumidores meta: paid media, owned media y earned media. Los primeros son los medios o canales pagados por los que una marca invierte para obtener un retorno medible para sus objetivos de marca o de negocio; clics, leads, brand awareness, cotizaciones, preguntas o sólo más seguidores.
Los owned media son los medios propiedad de una marca, los cuáles pueden ser su sitio web, su blog, redes sociales, landing pages y cualquier otro canal del cual tenga control total. Para este tipo de medios las métricas son vitales para determinar si son viables, deben mejorarse o bien abandonarse. Muchas marcas B2B tienen presencia en canales como TikTok o Instagram, pero sólo para «existir y ser vistas» ya que sus ingresos e inclusive clientes, no provienen de ahí. Otras, como marcas B2C como puede ser una marca de ropa o accesorios para mascotas, definitivamente utilizan owned media de tipo social para exponer a su marca y convertir lo más posible de manera repetitiva mientras construyen su brand equity o valor de marca.
Earned media son los medios que las marcas logran obtener y son los más complicados de medir, escalar y dar continuidad por lo complejos que son tomando en cuenta que no se tiene ningún control sobre ellos en ninguna etapa del funnel. Sin embargo, investigaciones como la del Instituto de Relaciones Públicas, indica que la gente relaciona a los medios de este tipo con una mayor credibilidad.
Convencer a un periodista en 2022 de que nuestra información es valiosa para ser citada como fuente, es uno de los logros más importantes que una marca puede tener en su haber. No sólo por la cantidad de comunicados de prensa (la mayoría se descartan) que reciben al día sino lo mal estructurados que están, lo que los hace ver para el ojo periodístico experto como burda publicidad disfrazada de contenido que aporte algo al lector. Los earned media no sólo son las notas impresas en web o periódicos, sino pueden considerarse en un ambiente altamente competido, foros a los que se puede ser invitado dada la relevancia de nuestra marca y mensaje de valor; dar una ponencia o clase magistral o bien un tipo de «earned media» comercial como son las reseñas o reviews por parte de nuestros consumidores. La prueba máxima de eficiencia y valor agregado de nuestra marca es lo que se dice de ella sin tener que pagar, coaccionar o estimular de alguna forma.
Para muchos que leen esto pueden preguntarse: ¿cuál de los 3 tipos de canales aportan más valor a mi marca? y la respuesta es que los 3, pero los earned media no crecerán en cantidad e importancia si los primeros 2 fallan. Si no existe una identidad de marca bien trabajada, canales propios con contenido de calidad y una rápida respuesta y presencia offline y online, difícilmente los medios ganados llegarán a nuestra marca.
Cuando se consiguen, los earned media son una parte vital de nuestro crecimiento como marca. Es el paso a las grandes ligas de todos nuestros objetivos como negocio: los objetivos de marca y los objetivos como empresa. Los earned media incluyen actualmente también invitaciones y participaciones en canales digitales con influencers, líderes de opinión y periodistas que cuentan con sus propios canales en línea y sin una presencia consolidada y buenos resultados con nuestros clientes, difícilmente daremos el paso a los earned media que pueden poner en nuestra marca en los ojos de millones de compradores potenciales o bien, destruirla para siempre sin remedio.
¿Qué hacer con tu estrategia de marca?: desarrolla, prueba, ajusta, mide y escala.
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