El marketing moderno puede ser abrumador: decenas de canales para impactar a los clientes, mensajes que no siempre resuenan al 100% con lo que esperan y desean nuestros clientes, etc. Analizar lo que nuestros clientes buscan es un trabajo de tiempo completo; la investigación de mercados indica que sólo el 25% de los links o ligas colocadas en la comunicación en internet generan una venta. Esto obviamente escandaliza si sólo estás pensando en una sola vía para llegar a tus clientes y eso sería un gran error.
Una forma de enriquecer el marketing de Long Tail (cola larga) o en palabras más simples el que toma tiempo construir pero deja más resultados es integrar a tu estrategia de marketing y de manera muy precisa, el influencer marketing. En este medio nos hemos opuesto muchas veces a este tipo de tácticas ya que una gran mayoría de estos «influencers» sólo quieren cosas gratis sin dejar ningún beneficio ni a corto o a mediano plazo.
El influencer marketing como otro tipo de marketing, debe generar resultados medibles. Tanto de brand awareness (medir con un estudio de brand tracking o mapa de posicionamiento) como resultados de negocio (suscripciones, conversiones, ventas, compras repetitivas). Si no existen estos elementos, es probable que estés desperdiciando dinero que bien podría irse a otro tipo de acciones. Para que esto no ocurra existen algunas acciones que pueden ayudarte a iniciarte en el influencer marketing de manera sólida y sin tantos dolores de cabeza (no estarás exento, es complicado trabajar con influencers).
Utilizar códigos de promoción – Nos ayudará a medir directamente que tan efectivo fue un mensaje transmitido a través de uno de estos personajes. Las marcas deben analizar qué tipo de influenciador es el que está más alineado al mensaje de la marca, así como a los valores que éste comulga. Aquí se puede medir la cantidad de ventas, hora de las conversiones, ticket promedio, producto más comprado, tasa de abandono del carrito de compras, etc.
Códigos UTM – Son útiles para seguir directamente las ventas y las sesiones de nuestros usuarios cuando ya han hecho click desde la página del influenciador. De acuerdo con Sprout Social, los códigos son fragmentos básicos de código que se agregan al final de una URL para ayudar a hacer un seguimiento del rendimiento del contenido y de las campañas de las redes sociales. Hay 5 parámetros de URL disponibles para el seguimiento, que incluyen contenido, plazo, campaña, medio y fuente. Este tipo de medición te permitirá medir efectividad entre campañas, influencers, temporalidad y estacionalidad.
Herramientas de monitoreo y automatización de publicaciones – Son aquellas que nos permiten medir en conjunto con otras como Google Trends o Google Search Console en el caso de nuestros sitios web y blogs el tráfico y publicar de manera simple y estructurada en las horas de mayor tráfico. Esto facilita el trabajo con los influenciadores para establecer las horas de publicaciones óptimas para tu marca.
Reportes directos del influencer – Naturalmente el tipo de acuerdo (monetario o en especie) que tengas con un influenciador debería compartirte métricas de las publicaciones patrocinadas, con la finalidad de establecer KPIS y confirmar que son consistentes con tus propias métricas, de tráfico, conversión y ROI. Un personaje de este tipo profesional no debe negarse a compartir sus métricas con las marcas.
Marketing de afiliación – Como bien se sabe, el marketing de afiliados o affiliate marketing es una forma en la que un comerciante paga una comisión a un canal, blog, sitio web o influenciador por clic, venta, transacción, comentario o cualquiera que sea el objetivo dentro de un modelo de negocio. Es un modelo utilizado y probado por Amazon y Mercado Libre que deja tanto ganancias a los sitios web como el acceso a otras audiencias a los anunciantes. Este tipo de marketing es popular desde los 80s, por lo que existen muchas métricas que pueden diseñarse desde cero pero siempre que convengan a ambas partes; la transparencia en las comisiones y acciones es lo principal para que una relación de este tipo florezca.
En conclusión, el influencer marketing es todo un mundo aparte. Requiere antes que nada investigación para explorar su viabilidad, planeación financiera y logística y sobre todo, compromiso de las marcas o negocios que se embarquen en esta aventura mercadológica. Es importante resaltar que no es necesario utilizar este tipo de marketing para generar ventas, pero si lo has decidido para tu negocio, llévalo al nivel más profesional que puedas con acuerdos, contratos, métricas, cronogramas y cualquier otro mecanismo de negocios que proteja tu inversión.
Fuentes: https://www.modash.io/blog/how-to-measure-influencer-marketing
https://www.outloudgroup.com/influencer-marketing-analytics
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