Para muchos negocios sobre todo los pequeños que tienen la fortuna de acreditarse frente a su clientela, las métricas son algo «lujoso» y «moderno» que no les aplica porque el negocio va bien solo. Este tipo de pensamiento no sólo es erróneo sino peligroso, ya que el medir permite mejorar y mejorar permite crecer.
Las métricas en mercadotecnia como en finanzas y ventas, son los 3 pilares de cualquier negocio que busque crecer; saber cuánto se paga a proveedores con un cash flow congruente a nuestra estrategia, cuáles son nuestras pérdidas y ganancias de la semana, mes y año (P&L), así como tener visibilidad de costos hundidos y costos variables para invertir estratégicamente, son algunos ejemplos de métricas que debemos tener siempre a la mano, aunque sea en tablas de Excel al inicio.
Hoy tocaremos las métricas alrededor de la mercadotecnia que se reducen a saber cuánto es lo que ganamos en relación a lo que invertimos en acciones de promoción de nuestra marca. Una de las más comunes es la de ROAS (Return On Advertising Spend) la cual indica que tanto en términos porcentuales generan de retorno lo invertido en una determinada campaña.
El ROAS es una métrica simple que nos ayuda a saber en términos generales la efectividad de las inversiones en marketing. A diferencia de la métrica costo por adquisición que divide lo invertido en el número de conversiones (concepto que lamentablemente varía entre empresas y expertos) por una unidad específica de monto invertido sin ponderarlo en porcentaje, lo que puede y es útil pero como parte de todo un set de métricas conjuntas, ejemplo: Facebook Ads, Instagram Ads. El ROAS es una métrica de métricas, es una forma de entender si estás siendo preciso global y financieramente hablando.
La importancia de medir la efectividad de la inversión te ayudará como dueño de negocio o líder de un proyecto a dimensionar la cantidad de recursos que debes asignar a la generación de nuevos clientes. Antes de seguir, debemos contestar una pregunta que surge siempre en este punto: ¿cuánto tengo que invertir en promover mi marca o negocio?, aunque no hay una respuesta única ni correcta, podemos guiarnos por el consejo que el departamento de Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos, si se facturan menos de 5 millones de dólares al año (o su equivalente en una economía emergente), se debe asignar entre un 7% y 8% de los ingresos antes de impuestos como gasto operativo para generar tus estrategias. Enfatizamos «antes de impuestos» dado que muchos cálculos académicos son demasiado simplistas y en la realidad todos los negocios pagan impuestos y dado que la promoción es un gasto que debe aparecer en tu estado de resultados, parte de ese gasto genera un proporcional deducible (dependiendo de dónde nos leas) que abona a tu estado de resultados.
Es importante saber que los proveedores a los que pagas, los impuestos del mes anterior que pagas en el mes actual y las cuentas por cobrar influyen en el balance de tu flujo de efectivo para tomar este tipo de decisiones. No vamos a desviarnos más con análisis financiero pero si es importante que tengas visibilidad de las finanzas para que puedas hacer un cruce correcto con las métricas de mercadotecnia que existen; en este caso como ves, sólo el ROAS te exige revisar toda tu estructura de costos para asignar recursos y establecer una métrica realista, algo que nunca podrás ver en libros de finanzas, ya que cada negocio es un mundo completamente distinto y apasionante.
Fuentes:
Iebs School – ROAS concepto básico ligado al marketing digital https://www.iebschool.com/blog/que-es-el-roas-seo-sem/
Mailchimp https://mailchimp.com/es/marketing-glossary/customer-acquisition-cost/
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